От рекламы — к сервису: как торговые центры удерживают покупателей

Традиционная прямая реклама утратила свою былую эффективность. Современный потребитель не реагирует на шаблонные рекламные призывы, ожидая большего, даже от посещения обычного торгового центра. Маркетологи торговых комплексов долгое время полагались на проверенную схему: чем больше акций и скидок, тем чаще клиенты возвращаются. Однако, несмотря на эти усилия, посещаемость объектов неуклонно снижалась, а пандемия лишь ускорила этот негативный тренд.

После возобновления работы торговые центры столкнулись с необходимостью вернуть покупателей, resorting к привычным методам: розыгрышам, таргетированной рекламе и продвижению в социальных сетях. Именно тогда стало очевидно, что этот набор инструментов уже не даёт прежних результатов. Прирост трафика составил всего 2–4%, в то время как потери посетителей на разных объектах достигали 7–16%. Становится ясно, что устаревшие методы не способны переломить ситуацию, а тем более удержать арендаторов, чья выручка напрямую зависит от посещаемости.

Решение заключается в переосмыслении стратегий. Как считают специалисты Управляющей компании "Помощь", наиболее перспективным подходом сегодня являются инвестиции в собственные сервисы, которые создадут внутри торгового центра реальные центры притяжения для ключевых групп аудитории. Если основная аудитория — это мамы с детьми, логично инвестировать в качественную и бесплатную игровую зону. Для офисных сотрудников или молодёжи необходимы рабочие пространства с доступом в интернет и возможностью потреблять контент. Масштаб торгового центра напрямую влияет на необходимый набор таких сервисов.

Важно понимать, что предпочтения потребителей динамичны, и инфраструктура, привлекательная сегодня, завтра может устареть. Поэтому вложения в пространство должны быть сбалансированы: необходимо найти гармонию между качеством исполнения и стоимостью, сохраняя гибкость для адаптации. Современный торговый центр — это уже не просто место для покупок, а постоянно развивающаяся среда, где качество сервиса становится главным фактором лояльности клиентов.