В 2026 году маркетинг коммерческой недвижимости требует системного подхода и чёткого распределения бюджетов между каналами. Рост стоимости лида, ужесточение конкуренции и изменение поведения арендаторов заставляют пересматривать привычные стратегии. О текущих подходах к продвижению объектов, эффективных площадках и критериях оценки результативности рассказывает руководитель отдела маркетинга УК «Помощь» Владимир Павлович Головкевич.
— Владимир Павлович, как трансформировался рынок продвижения коммерческих объектов за последнее время?
— Рынок пережил глубокую трансформацию. Если говорить прямо, продвижение стало сложнее и ощутимо дороже — стоимость привлечения лида во многих сегментах выросла почти вдвое. Эпоха поиска «волшебной кнопки» или одного канала, который решит все задачи бизнеса, закончилась. Сегодня эффективная стратегия строится на комбинации инструментов, где у каждого своя четкая роль. Мы выстраиваем систему, которая одновременно работает с уже сформированным спросом, подогревает интерес тех, кто только задумывается о переезде, и не забывает про классические методы.
— Где сегодня обитает самая мотивированная аудитория?
— Она по-прежнему сосредоточена на классифайдах. ЦИАН, Авито Недвижимость и Яндекс Недвижимость остаются главными точками притяжения. Главное преимущество этих площадок — высокая концентрация целевого трафика: люди приходят туда целенаправленно решать задачу аренды или покупки. На том же ЦИАНе ежемесячная аудитория составляет около 18 миллионов человек, а разделом коммерческой недвижимости на Авито пользуются более 5 миллионов.
Важный нюанс нашей работы здесь — оплата за результат (звонок или заявку), а не за показы баннеров. Это дает абсолютную прозрачность бюджета. Кроме того, мы активно используем геосервисы. Объявление в виде точки на карте внутри экосистемы Авито позволяет точечно зацепить предпринимателей, которые ищут помещение в конкретном районе города. Это один из самых конверсионных форматов для локального бизнеса.
— Как работать с теми предпринимателями, у которых потребность еще не созрела?
— Для этой аудитории требуется совершенно иной подход. Здесь вступают в игру контекстная и таргетированная реклама. Контекст в Яндекс Директе ловит пользователей, которые уже начали искать информацию по смежным запросам. Это максимально горячий трафик, но он же является самым дорогим.
Таргетинг через VK Рекламу или Авито Ads обходится дешевле, и его задача — сформировать спрос. Мы работаем на опережение: прогреваем аудиторию через лид-формы, предлагаем экспертный контент, видеообзоры объектов и интерактивные квизы. Современная таргетированная реклама должна не просто информировать, а вовлекать пользователя в диалог, демонстрируя глубокое понимание его бизнес-задач.
— Остается ли место офлайн-инструментам в цифровую эпоху?
— Безусловно, причем их эффективность для конкретных задач даже возросла. В вопросах локального привлечения арендаторов старая добрая вывеска на фасаде здания с QR-кодом часто срабатывает быстрее любого онлайн-канала. И, конечно, никуда не исчезло «сарафанное радио». Лиды по рекомендации от действующих арендаторов — самые качественные и надежные, они практически всегда закрываются сделкой.
— Какова ваша итоговая формула успешного маркетинга на этот год?
— Единого рецепта нет, всё зависит от класса объекта и целевой аудитории. Однако наша рабочая модель выглядит так: классифайды захватывают готовый спрос, контекст и таргет формируют будущий интерес, а офлайн-методы отвечают за имидж и присутствие на местах.
Ключевой элемент всей системы — сквозная аналитика эффективности каждого рубля. По данным UIS, до 68% качественных обращений сейчас поступает через текстовые каналы: мессенджеры и чаты на площадках. Поэтому современный отдел маркетинга обязан уметь продавать не только голосом, но и скоростью реакции в переписке. Да, это требует дополнительных ресурсов на обучение команды, но именно грамотная настройка этого процесса приносит лучшие финансовые результаты.
